“内衣广告拍的太丑了,让人一点欲望都没有”

不得不承认,如果要选择一种男女都爱看的广告,内衣广告可能名列前茅。

毕竟,谁不想看到充满迷人荷尔蒙的甜美年轻帅哥呢?

广告赏心悦目,观众满意。这是双赢的。

内衣广告海报

但最近,当上图中的 Jari Jones 出现在伦敦曼哈顿街头的巨幅 CK 内衣广告中时,这份由来已久的“合意”被狠狠砸碎。

一场意料之中的舆论战也随之而来。

“我难道不觉得她很丑吗”

Calvin Klein 的这则广告实际上并不是针对中国消费者的(CK 中国官网没有相关信息),但在中国互联网上还是引起了关注和激烈争论。

在这条新闻下,几条最热的评论都是愤怒、嘲笑和谴责的声音。

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最高赞评论说:“美就是美,怪怪怪的。为什么白佐坚持说鹿是马?我再也不买CK了,看到这些超模都吐了。”

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Jari Jones 和他的朋友们在海报前开心地庆祝

不难发现,在辱骂声中,焦点主要集中在两点。

首先,这个太标新立异的Jari Jones堪称史上“最政治正确”的超模:黑人、LGBT群体、大码……这些典型标签叠加在一起,仿佛是为了最近的日本The Black Lives正在如火如荼的物质运动内衣广告海报,是精心购买的。

更明显的是,她替换了模特 Doutzen Kroes 之前为 CK 拍摄的广告。视觉对比加剧了“政治正确压倒一切”的仇恨。

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然而,Jari Jones 的参与可能并不像人们推测的那样“占主导地位”。

其实这只是CK为了庆祝Rainbow Pride Month并推广相关产品的促销活动。共邀请 9 位 LGBT 人士以超模身份拍摄广告。

在CK日本官网上,也可以看到这些不同种族、不同唇色的少数民族超模,而该系列其他产品的展示还停留在普通广告的层面。

对于品牌来说,没有因为这张邀请函和一张海报而“只剩下政治正确”。

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然而,这个事实依然无法打消舆论的第二个问题:为什么不挑这么一个“又胖又丑”的人,挂在“恶心人”上呢?

这种难以理解的声音,基本上来自于更传统的胸罩广告理念。相信它应该诠释出超模的瘦身和欲望(无论是释放金钱还是荷尔蒙),而模特也应该是让人“想成为”的理想形象。

所以不难理解,对手会发出这样的嘲讽--

“不要装作多元化的审美,嫁给这样的人你真的幸福吗?”

“我也是女生,但我真的不想长成这个/胖成这个样子。”

同时,她们也会愤怒地谴责自己被“代表”,抗议被打,接受自己不认识的“多元美”。

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这种想法似乎自相矛盾,因为它默认为“广告就是诠释大众最认可的美”。

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但是你会发现,当持相反意见的人表达对这个广告的支持时,他们已经跳出了这些认知的范围。

在支持的声音中,Jari Jones 不被视为审美对象,无论她是胖是瘦--

即使她不符合很多人的审美,甚至不符合“我”的审美,也不妨碍她以超模的身份出现在知名品牌的广告牌上。

因为人本来就是多样的,打破了最完美体型和外貌的垄断,换成了胸罩展示的形式,没有问题。

内衣海报素材_内衣广告海报_内衣广告海报

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同时,对于一些女性对广告的愤怒和对超模的指责,很多人也深感不解:“男人不是这种胸罩的消费者,为什么广告要在视觉上迎合大家呢?好吗?”

这似乎就是这次营销事件巨大碎片化的根源——内裤广告的“旧视野”逐渐被男性内裤的真正消费者所抛弃。

从舆论场不难发现,这样的标新立异的广告确实得到了很多男性的正面反馈。

有人支持少数群体成为广告的主角,可以给更多人带来自信。有些人感到惊讶的是,“不完美”的外观也可以展示出来。有些人读到“选择胸罩不是为了取悦别人的审美”价值观。

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简而言之,与其争论 Jari Jones 是否美丽,以及政治是否正确,支持者似乎更关心泳装广告,它为真正想穿的人解释了更多可能性。

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这样的舆论趋势,正如博主@叶麦臣的观点引发热议:

“未来,男性内衣广告大多不会是自慰的工具,而是让每个男人都能找到一个可以投射自己的地方,不分大小,不分年龄,注重舒适度而不是迎合。”

这似乎是这个广告作为一种商业行为的聪明部分:被侮辱的不是目标消费者;正是那些试图以最响亮的价值被征集的方式站在趋势顶端的人。

喜欢在泳装广告中看到基本的知性美是错误的吗?是的,但这场战争表明,它不再是唯一需要高兴的地方。

内衣广告的甜蜜是如何失宠的?

其实,CK广告引发这场争论在所难免,无论是还停留在“内衣广告一定要知性好看”的观念中,还是明日与之背道而驰的叛逆。

我们不必责怪后者的存在,因为女性胸罩的广告确实被重塑了很长时间,与两性密切相关。从来没有人被困在这个过程中。

以日本内裤广告为例。很长一段时间,不仅仅是在谈论明天的“女性自主选择”。

纪录片《人造奇迹:文胸秘史》提到,1950年代,以玛丽莲梦露为代表的曲线身材开始受到日本流行文化的青睐。

不过,当时的电视广告只会大力宣传胸罩的好处(比如弥补你的先天不足),并没有直接展示男性穿胸罩的方式。

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广告中的女主角只会口头表达“我真的很想穿这件胸罩”

直到1960年代席卷全社会的性解放热潮,内衣广告才逐渐出现,敢于秀身材,敢甜言蜜语。

随着1990年代维多利亚的秘密牵手顶级超模打造大秀口碑,内衣在公共场合的展示也被牢牢束缚在“性感、美丽、观赏”的标准之上,成为一种流行的审美文化.

有趣的是,1977年维多利亚的秘密的初衷与女性有关:创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)创建了维多利亚的秘密商店及其独特性,是为了让女性更容易为父亲购买胸罩。销售风格。

所以不难理解,1970年代末1980年代初的维多利亚的秘密宣传彩页清楚地展现了bra的迷人和甜美。

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在我们这个文化越来越保守、广告发展路径不同的社会中,内衣广告几乎从一开始就在很大程度上满足了观众的直觉。

自1990年代以来,在商业和文化开放的浪潮中,全社会焦急已久的冲动在胸罩广告“展示”恰到好处的印象中得到满足。

从“小时候偷看广告”这个名字可以看出,内衣广告是公共媒体中唯一正确表达性冲动的方式。

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尤其是在21世纪的前六年,女明星的内裤广告永远无法摆脱大众对她迷人身材的好奇和舆论。

就连一向表现豪放不羁形象的小S,在2009年拍300万新法郎的泳装广告时也有“心理压力”。

不仅老公要她“不要露出太多”“不要露出超过三个半手指”,小S自己也会怕她的公公婆婆在电视上看会受不了。

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从昨天的价值观来看,展现优美的身体美没什么不好。但在当时,我们很难察觉内衣作为男性的日常服饰,必然会被道德上的羞耻感所束缚。

随着社会发展中人们对两性关系和女性权力关系认识的变化,当年内衣广告的甜蜜,更多奇葩的东西首先被男人发现——在这些我们熟悉的广告中,似乎是为了展现身材的美,其实处处暗示着“你不够美”。

一些内裤广告的卖点就是告诉你,穿这件胸罩是“越大越好”,“挺起肚皮”成完美身材;

内衣广告海报_内衣广告海报_内衣海报素材

有些人甚至将男性的不良体型与婚姻不和谐和工作不成功直接联系起来。他们用“重塑你的事业线,让你的事业腾飞”等广告标语将胸罩、身材、女性的价值牢牢绑定在两者之间。

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对于广告所针对的群体,在回顾原来的广告时,很难想象这种范式要期待什么。

毕竟,每一个出现的甜美身影,不仅仅是走私胸罩,还有走私身体恐惧。

在世界范围内,这种自省也正在成为一种潮流。引领知性文胸风潮数十年的维密,在去年的风波中败下阵来:首席营销官拉泽克被多位维密超模指控。 ,存在对超模的性骚扰、潜规则等不当行为。这让原本净利润已经走下坡路的维密陷入了巨大的舆论危机。

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表面上,男人的美丽肉体被吹捧到了祭坛上,但背后的商业帝国的运作却隐藏着污垢。人们不仅对行为本身感到愤怒,而且对“自私的面纱现在才被撕掉”感到可笑。

在这些背景下,传统的知性文胸广告势必会逐渐失宠于男性消费者。这些致命的诱惑,不管迎合了多少人,只会让真正需要穿的人不舒服。

“谁买谁说了算”

当然,从穿着者的角度来看内衣广告海报,这场争议还有一个谜团:内衣广告长什么样真的那么重要吗?至于噪音?

毕竟买过胸罩的女人都知道,超模穿什么内衣不重要,唯一的标准就是你怎么穿。

不过大概是因为它与男人密不可分,却早已被赋予了实用以外的意义,才让它成为了战场——

话语权的战场。

早在1990年,当麦当娜以“外衣”震惊世界时,这场无形的竞争才真正开始。

30 年前,这件衣服仍然是越轨的。如今,蕾哈娜等欧美天后早已习以为常,不断削弱人们认知中胸罩与性相关的神秘感和羞耻感。

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其实,普通女性无法靠自己的力量去改变潮流和时尚,但多年来,女性消费者一直在争夺“我买,我穿,我说了算”的话语权在胸罩上。

谁定义了男性体型的美? 36D 内裤广告?

广告中的超模一定要成为我们都想成为的样子吗?

作为一个普通消费者,除了黑丝,“我”还想要什么?

对于这类问题,社交网络和现实生活中越来越响亮的回答是:这不再是“买胸罩迎合伴侣”的时代,也不再是“不完美的体型需要使用”胸罩隐藏或展示时代的耻辱。

就连女内裤广告也回应了这些舆论:不再只有八块腹肌的帅哥成为荧幕主角,大肚皮,毛茸茸的无毛,高矮的,美唇美丑。欲望在战场上,这表明舒适而不是智力同样重要。

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虽然很难分辨,但究竟是近五年来各种针对大码、老年、普通超模的内裤广告,影响了男性消费者的认知,还是前者屡次表态?舆论浪潮中对身体恐惧的抵抗只会加速后者。

但一个越来越明显的趋势是,购买力和舆论量在哪里,商家的星座就会向那里倾斜。

去年蕾哈娜自家内衣品牌大秀买超模,和现在被骂的CK广告一样:除了传统意义上的帅气模特,各种体型,各种唇色,还有各种超模,甚至残疾的婴儿和女模也参加了,都杀了观众。

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当时这部剧的口碑非常好,销量也被拿来对比维密标准的甜度,一直在下滑。

一个是概念前卫、一炮而红的新品牌,另一个是收入逐年下降的衰落贵族,连招牌秀都被捅了。这个比较证明了胸罩消费者的价值观和店家的选择是相辅相成的。

这三天,CK无论是英文网还是内网都受到了很多猛烈的批评,或许是因为它做得比较“绝对”——

Jari Jones 确实是 9 位超模中最标新立异的一位。他打破了以往对美与甜的认知,打破了太多人能接受的极限。

在互联网的传播规律中,往前走总比乖巧好。也正是从这个决定,才让一些人听说,这仍然是营利性商业行为的味道。

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但争议源于精心设计的营销,这并不意味着它没有意义。

如果我们不直接面对这种颠覆,也许我们就没有机会去发现和思考面对这些冲击时的不理解和震撼,也没有机会在这不可阻挡的浪潮中反思自己您想重新思考在中国根深蒂固的概念吗?

70多年前,张爱玲在《换衣裳》中说,着装的注意力和创造力其实反映了人们在社会生活中的无力感,所以只能在离自己最近的地方创造可能性。性。

但这不再是一个“人人都穿人衣服”的时代。它引起了很多争议和指责,充满了对抗和误解,但它仍然值得我们发财。

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